农民旅游是旅游业的新军，但无论是农民还是旅游产品的提供者，都没有充分的准备。要看到农民在旅游休闲上的现实需要，也要看到农民旅游对经济的巨大推动力，共同把农民旅游的文章做好，让农民能出去玩、敢出去玩，玩得开心。
临近“五一”小长假，各种与旅游相关的新闻开始见诸报端。但是在种种关于旅游的报道中，却很少关于农民旅游的新闻。
对于中国的经济来说，旅游业是日趋重要的新兴力量：2014年，全国旅游业总收入为3.25万亿元，相比于63万亿元的GDP来说，已经是一个接近1/20的大数字了。农民由于经济水平的提高与季节性闲暇时间的增加，也开始放下手中的锄头去旅游，成为旅游群体中日益壮大的队伍。按照旅游行业人均收入超过1000美元/年就会出现区域性旅游需求的一般规律，我国相当一部分农民的确都已经跨入了旅游的门槛。
旅游既是推动经济发展的重要力量，也是个体休闲福利的重要体现。安徒生说，“旅行，是恢复青春活力的清泉。”旅行是令人愉悦的：几乎没有人会不愿意在旅途中见到新事物，结识新朋友，更换一番心情。有人说，读万卷书，不如行万里路。在旅行的路上，是赏景、阅人、经事的最好机会。
然而当前，在农民旅游市场不断扩大的同时，无论是农民还是旅游产品的提供者，都没有充分的准备。
从农民这一头说，尽管有一定数量富裕起来的农民有丰富的旅游经历。但是，总体上来说，农民旅游的消费水平仍远远低于城市居民。以旅行社提供旅游产品的模式来看，价格偏高，超出了农民旅游支出的心理预期；而自助游方式，农民又缺少经验，难以成行。所以，当前农民旅游仍处于较低的层次：有闲，就去县城公园溜达溜达；有闲还有很多钱，才去周边景点走马观花；有钱有闲还有心，才会到大城市或者较远的知名景区游玩；出国游，更是很多普通农民梦寐以求的事情。
从旅游产品提供者的角度出发，当前的旅游业态一个突出的问题是“不亲农民”的发展模式：门票价格偏高，对农民来说，一个景点的门票甚至可以买上十多斤猪肉；旅行社服务不热情，很少有旅行社把对农民旅游服务的热情和专业能力作为重要提升空间；旅游景点缺少针对性安排，农民看惯了乡村自然风光，更喜欢都市繁华景象和著名人文景观。
我们不能责备特定旅行社旅行路线设计不合理或是景点接待不周，问题的关键在于国内的旅游市场还没有为农民旅游现象做好准备。当前大多数旅游产品，以收入较高，自主性较强的城市居民作为主要目标客户，自然很难适应消费意愿较低但总数巨大的农民旅游群体。随意打开携程或是途牛的网站，会发现各大旅行社最愿意花大力气推广的，其实都是高消费的出境游。显然，单高价的旅游产品能够给旅游公司带来更丰厚的利润。但实际上，针对农民市场的国内游，甚至省内游的开发也是极其重要的。《2014中国旅游业发展报告》中提及，2014年国内游消费额占国内消费额的五分之四，是旅游消费的主要部分。能把占我国人口总数一半的农民旅游潜力挖掘出来，将是中国经济内需进一步扩大的有效抓手。另一方面，据统计全国约有6万个乡村160万个农民家庭在开展农家乐，在这一处处农家小院中，农民和城市居民各取所需，谈笑晏晏、其乐融融。农民旅游既是拉动内需、提升经济活力的载体，又是推动城乡融合的桥梁。
所以，要看到农民旅游巨大的经济推动力和潜在市场空间的长期趋势，也要看到农民在旅游休闲上的现实福利需要。一方面，可以鼓励地方政府和旅游公司开发适合农民旅游的产品，以更高的性价比针对性安排农民喜欢的旅游产品，让农民旅游成为经济发展的活跃动力；另一方面，为农民旅游创造更好的基础条件，进一步增加农民收入，建立健全完善的社会保障机制，用合理科学的旅游原则引导旅游业发展，培育积极健康的旅游文明，让农民有钱、有闲还有心，能出去玩、敢出去玩，还要玩得开心。
（作者：刘文勇 中国农业科学院农业经济与发展研究所 助理研究员）
